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消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為を行うこと。通称は「ステマ」。
具体的には、会社ないし会社に協力する人が第三者を装って自社製品を褒める言動を行い、直接的な宣伝広告の効果が薄い消費者に対し、自社製品をアピールする事。簡単に言うと「口コミにおけるサクラ」。
例として、閲覧者数が多い芸能人ブログでは時折自分の使っている化粧品などを紹介することがあるが、それらがステマと糾弾されている。また、ゲハ界ではゲハブログが特定ハードを好意的に評価・敵対ハードを貶めるような記事を書くことが多く、それらに関してステマとして批判されている。逆に正当な評価も「これはステマだ」と非難されることもあり、そのような土壌を生み出してしまう意味でも忌避されるべき存在である。
卑劣な宣伝手法であるとして、欧米などの消費者意識の高い一部の国では違法化されているが現在の日本では現行法では取り締まることが難しい(しいてあげるなら偽計業務妨害による立件が妥当)。
ネット上では、ステマという言葉が広く知られる前から、ステマに絡んだ大きな騒動が勃発しており、ソニー信者の蔑称「GK」の元となった「ゲートキーパー問題」、デモにまで発展した「フジテレビ韓流ゴリ押し問題」などが起こっており、特に大手ゲハブログ「はちま起稿」において広告代理店との背後関係が噂されるステマ行為疑惑が勃発し炎上(その他にもニュー速の記事を無断転載した上にアフィリエイトで稼ぐという阿漕なやり方など前々から火種はあったが)、炎上恒例の個人情報流出などが発生し管理人が謝罪文の投稿と管理人を自分から友人に移譲することを発表した。また、日本でも「食べログ」「Yahoo!知恵袋」といった口コミ系サービスにおいて業者が店舗から代金をもらい、指定のお店の評判を上げるやらせが発覚し消費者庁が警告を出す騒ぎになった、また、同時に「ステマ」という単語が一般層まで認知されることになった。
このようにステマという単語が多く広まることになったのだが、その一方でステマではなく普通の宣伝(テレビ番組内でのゲストのCDや本の宣伝)やCMまでもが「ステマ」と連呼され批判を浴びるというアレルギーともいえる不可解な事態も起きている(そもそもステマとはステルス(意味=隠密、隠れて行うこと)であるからステマなのであり、大々的に行う宣伝はステマではない)。識者からも「95%はステマの意味をちゃんと知らないで使ってる状態」と言われており、「発展途上にあるネット上でのちゃんとした宣伝も冷え込ます懸念がある」と指摘している。
「隠れる」「こっそりと」「内密」といった意味を持つ、英語の「stealth」が語源。ネット上でよく使われる言葉だが、ステマの舞台はインターネットだけではないようだ。
発信元が自分の存在を隠して行なう宣伝行為であり、「サクラ」「ヤラセ」と同類の行動だと認識して、間違いないだろう。消費者をあざむく行為として、国内外を問わず問題視されており、法律で禁止している国も存在する。
2012年1月4日、グルメ情報のレビューサイト『食べログ』において、レビューのヤラセが行なわれていたことが発覚。特定の飲食店に対して好意的な評価が得られるよう、工作していた業者(と依頼していた飲食店)の存在が報道され、ステルスマーケティングの存在が日本でも俄然注目されるようになった。
ゲームがらみでは、2004年に起きた「ゲートキーパー事件」が有名だろう。PSPの不具合を報告していた個人ブログのコメント欄に、PSPを持ち上げDSを貶める書きこみが投下された。ブログの管理人が調べたところ、その書きこみのリモートホストが「gatekeeper??.Sony.CO.JP(「"??"はランダムな数字が入る)」だったため、ソニーが組織的にステルスマーケティングを行なっていることが発覚したのだ。
また、ゲハを中心に2ちゃんねるのゲーム関連スレッドを編集して転載する、いわゆるゲハブログの一つに、ステマ業者と繋がりがあることが判明している。そのブログは個人運営をよそおっていたが、ステルスマーケティング請負企業と濃密な関係にあることが、2ちゃんねる有志による調査で明るみに出たのだ。
ネット上で起きた、ステルスマーケティングにからむ数々の事件によって、「ステマ」という言葉が広く知れわたるようになった。
だがそれは、本来の意味から遊離した「ステマ」という単語を、氾濫させる事態にもつながっている。そのネガティブイメージを利用し、気に入らない情報を貶める手段として、「ステマ」という単語が安易に使われているのだ。
しかし、「ステマ」なる言葉の乱用そのものが、反ステマ運動の陳腐化や沈静化を狙った、ステマ業者によるステルスマーケティングの可能性もある。いや、読者にはこの文章も、何者かによるステルスマーケティングである可能性を、否定しきれないのだ。
我々は何を信じて、ネット社会を生きてゆけばよいのだろうか。